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By Gunnar Mau

Emotionen haben großen Einfluss auf das Konsumentenverhalten und die Kaufentscheidungen. Das gilt auch für Online-Shops. Gunnar Mau untersucht folgende Fragenstellungen: Wie nimmt die Gestaltung des Online-Shops Einfluss auf die erlebten Emotionen? Wie hängen Emotionen, Kaufentscheidungen und Verhalten während des Surfprozesses zusammen? Welche Wirkungen haben die während des Besuchs des Online-Shops erlebten Emotionen auf das Ladenimage?

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Sie sind, weil Kausalattributionen eine spezielle Klasse der Kognitionen darstellen, eine Variante der kognitions- und einstellungstheoretischen Ansätze. Dennoch weichen ihre Kernannahmen zum Teil deutlich von den oben vorgestellten Theorien ab. Ausgangspunkt der attributionstheoretischen Ansätze ist, dass der vermutete Grund bzw. Auslöser eines internen oder externen Ereignisses bestimmend für die Art der evozierten Emotion ist. Insbesondere Schachters Zwei-Faktoren-Theorie (vgl. Schachter & Singer 1962, Schachter 1964) hat im Marketing Bedeutung erlangt.

2) Die so erfassten emotionalen Zustände werden meist anhand von zwei bzw. drei metrisch skalierten Variablen beschrieben. Dies vereinfacht die Auswertung bspw. mit Methoden des Allgemeinen Linearen Modells. (3) Mit den ersten beiden Punkten verknüpft ist die dritte Stärke dimensionaler Ansätze: Die Interpretation der Ergebnisse wird dank des Bezugs der emotionalen Zustände auf wenige Dimensionen vereinfacht. Das liegt vor allem an der universellen Definition der Dimensionen: Die Valenz ist bspw.

Mehrabian und Russell (1974 S. 5) schlugen dafür bspw. die Informationsrate vor, also die Vielfalt und Neuartigkeit der Umweltreize. Andere Autoren erweitern diese Annahme mit zusätzlichen 2. Emotionen und Online-Shops 37 Beschreibungsmerkmalen und prüfen deren Relevanz für die Auslösung von Emotionen (wahrgenommene Orientierung, Bost 1987 S. 98, Erwartungskonformität, Machleit & Eroglu 2000 S. 103). Bezüglich der Wirkungen der Emotionen wurden vielfach die Effekte auf Entscheidungsprozesse untersucht (vgl.

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